[ кейс ]
тебе на «а»: как продвигали игру «Города» от Яндекс Плюс и Путешествия в Telegram и сократили стоимость клика в 2 раза.
Как и с помощью чего таргетировались, какие гипотезы не оправдались, а какие подходы и лайфхаки повысили эффект от продвижения в Telegram ADS — рассказываем про набитые шишки и результаты.
в ноябре 2023 года Яндекс Плюс и Яндекс Путешествия решили поиграть с пользователями в «Города»: креативную концепцию и механику придумали наши друзья из агентства Brandy, Telegram чат-бот с встроенным мини-приложением — разработали ребята из SMIT., а мы взяли на себя трафик.
- кирилл блиновкреативный директор BRANDYузнаваемость игры "Города" в России составляет 100%. Правил объяснять не надо. Каждый её знает и каждый любит. Поэтому вопроса с выбором идеи даже не стояло. Самое сложное — перенести её из вербальной области в среду Telegram и сделать такой же понятный интерфейс, как и сама игра. Но как донести её до людей?
нюанс продвижения заключался в требованиях к качеству аудитории. В нее должны были попасть не простые охотники за призами, а пользователи, которые любят поездки по России и миру и заинтересованы в сервисах Яндекса. На стратегию продвижения и креативы у нас было 2 недели, и еще две — на запуск.
гипотезы и решения на старте.
благодаря опыту мы знали, что для этой задачи лучше всего подойдет реклама внутри экосистемы Telegram. При запуске других источников трафика открывается браузер и просит подтверждения действия, а это дополнительное действие всегда означает потерю части пользователей и бьет по воронке. Сжатые сроки не позволили бы сбалансировать ситуацию.
первым источником трафика мы выбрали посевы в Telegram-группах, которые связаны с путешествиями. Также была гипотеза, что хорошо сработают каналы с лайфстайл-тематикой.
второй источник — это внутренние возможности Telegram ADS. Мы создали таргет на путешественников по данным платформы. Было ощущение, что это достаточно дешевый и эффективный трафик.
третье решение — запуск РК по таргетам Big Data МТС: это база, которая загружается в Telegram ADS. Такой таргетинг немного дороже, чем внутренние таргеты Telegram, но более точечный. С помощью этого инструмента мы собрали базу путешественников и разделили их на несколько сегментов. Первый — люди, которые путешествуют по России как минимум два раза в год (улетают из домашнего региона и возвращаются туда же). Второй — люди, которые посещают другие страны минимум два раза в год и возвращаются в Россию (так мы исключили релокантов). Еще на стороне МТС был собраны сегменты пользователей, которые с высокой вероятностью пользуются Яндекс Плюс, и тех, кто с большой вероятностью совершает покупки на билетных агрегаторах.
первым источником трафика мы выбрали посевы в Telegram-группах, которые связаны с путешествиями. Также была гипотеза, что хорошо сработают каналы с лайфстайл-тематикой.
второй источник — это внутренние возможности Telegram ADS. Мы создали таргет на путешественников по данным платформы. Было ощущение, что это достаточно дешевый и эффективный трафик.
третье решение — запуск РК по таргетам Big Data МТС: это база, которая загружается в Telegram ADS. Такой таргетинг немного дороже, чем внутренние таргеты Telegram, но более точечный. С помощью этого инструмента мы собрали базу путешественников и разделили их на несколько сегментов. Первый — люди, которые путешествуют по России как минимум два раза в год (улетают из домашнего региона и возвращаются туда же). Второй — люди, которые посещают другие страны минимум два раза в год и возвращаются в Россию (так мы исключили релокантов). Еще на стороне МТС был собраны сегменты пользователей, которые с высокой вероятностью пользуются Яндекс Плюс, и тех, кто с большой вероятностью совершает покупки на билетных агрегаторах.
это сработало? спойлер: не все.
внутри флайта заложили тестовый период, по результатам которого принимали решения о распределении бюджета между каналами. Стартовали в пятницу, а в понедельник получили такие данные:
брали посевы в Telegram-группах, которые связаны с путешествиями. Также была гипотеза, что хорошо сработают каналы с лайфстайл-тематикой.
для посевов в Telegram-каналах мы оставили только группы для путешественников, отказавшись полностью от лайфстайла. Несмотря на более дешевый трафик из Telegram ADS, пользователи были слабо вовлечены в игру, показывали низкий процент ее запуска. Из-за этого стоимость вовлеченного человека, который начал игру и дошел до выполнения целевого действия подключения к сервису Яндекса, значительно увеличивалась.
лучше всего для воронки отработали сегменты Big Data МТС. Поэтому бюджет перераспределили именно на их таргеты, добавив новый подход в сегментировании.
- лайфстайл-каналы сработали плохо для продвижения игры;
- сегменты Telegram ADS показывают себя хуже, чем сегменты Big Data МТС.
брали посевы в Telegram-группах, которые связаны с путешествиями. Также была гипотеза, что хорошо сработают каналы с лайфстайл-тематикой.
для посевов в Telegram-каналах мы оставили только группы для путешественников, отказавшись полностью от лайфстайла. Несмотря на более дешевый трафик из Telegram ADS, пользователи были слабо вовлечены в игру, показывали низкий процент ее запуска. Из-за этого стоимость вовлеченного человека, который начал игру и дошел до выполнения целевого действия подключения к сервису Яндекса, значительно увеличивалась.
лучше всего для воронки отработали сегменты Big Data МТС. Поэтому бюджет перераспределили именно на их таргеты, добавив новый подход в сегментировании.
- представитель МТС Adsотличительная особенность инструментов МТС Ads – возможность использовать для таргетинга внешние данные, связанные с номерами телефонов – больше 250 базовых сегментов на данных Big Data МТС, уникальные сегменты на данных 5000 метрик МТС. Команда МТС Ads поможет собрать кастомный сегмент любой сложности для таргета на узкую аудиторию. Это позволит сократить бюджет на рекламную кампанию и повысить ее эффективность
как нас чуть не подставила «Черная пятница»
запуск выпал на «Черную пятницу», и аукцион в Telegram ADS был сильно перегрет. Мы предполагали, что такое может быть, но не в таком масштабе. Прогноз по ставке составляли на основе данных за предыдущий год, но 2023 побил все рекорды — ставки взлетели до небес.
чтобы удержать цену привлечения на приемлемом уровне, процесс открутки во время глобальной распродажи был минимальный. Мы пробовали тематические креативы, но основной бюджет использовали уже после окончания ажиотажа.
чтобы удержать цену привлечения на приемлемом уровне, процесс открутки во время глобальной распродажи был минимальный. Мы пробовали тематические креативы, но основной бюджет использовали уже после окончания ажиотажа.
- марат шигабетдиновсооснователь Todayмодерация перед “Черной пятницей” занимала очень много времени. Но чтобы уложиться в сроки и выполнить обязательства перед клиентом, у нас был козырь в рукаве. Выстроенные доверительные отношения с командой МТС Ads позволили получить привилегию — персонального менеджера, который постоянно был на связи. Обычно такая опция доступна только с очень большим бюджетом. В итоге мы получали быструю консультацию по объявлениям от таргет-надзора МТС, что помогло быстрее проходить модерацию в Telegram.
результаты: в цифрах и по особенностям креативов
мы добились показателей выше прогнозных значений по стоимости клика для перехода на лендинг: по сегментам BIG DATA МТС — в 1,4 раза; по интересам Telegram ADS — в 2,2 раза; по посевам — в 2,5 раза. Реклама по таргетингам МТС имела лучшую конверсию в запуск чат-бота. Так выглядит финальная воронка активации:
по работе креативов выделим несколько любопытных моментов:
- объявления с эмодзи лучше привлекали внимание и показывали выше CTR.
- эффект выше, если рассказывать, куда ведете пользователя (в нашем случае — о боте), чем про выгоду: иначе придется писать дисклеймер, который «съедает» много символов.
- чем короче сообщение, тем оно результативнее.
лучший результат в посевах дал текст от третьего лица о механике игры в стиле новостного объявления с ключевым изображением с крупным сообщением CTA — «Играйте в Города».
хуже результаты были у текстов с акцентом на материальную награду и с призывом получить 200 баллов
примеры наиболее кликабельных рекламных объявлений
💬 Чат-бот с игрой в «Города». Поиграть можно до 30.11.23. 18+ (CTR = 1,28%)
До 30 ноября 2023 играем в «Города» по ссылке 🔗18+ (CTR = 1,12%)
До 30 ноября 2023 играем в «Города» по ссылке 🔗18+ (CTR = 1,12%)
инсайты и лайфхаки к применению
тезисно о том, что стоит помнить и использовать при рекламном продвижении в Telegram
- важно определиться, какие ОРД допустимо использовать. Некоторые из них могут не подходить для поставленных бизнес-задач и возможных решений, а значит, повышается риск неудачного запуска. Это чувствительно и для исполнителя, и для заказчика.
- ростоянные согласования каждой детали — неэффективный путь, добавьте гибкости. Это не значит, что нужно пустить все на самотек. Утвердите механики, стратегию и стартовые креативы и установите границы дозволенных корректировок для команды исполнителей. Особенно это влияет на результат при сжатых сроках.
- сегментация внутри Telegram ADS более точна по социально-демографическим характеристикам и менее — по интересам. Их платформа определяет только на основе подписок и не дает возможности создать более узкий таргет.
- ответьте на вопрос: «Все ли доступные инструменты используются?». На успех нашего кейса повлияла экспертиза: мы знали о возможностях интеграции таргетов МТС, хотя к тому моменту они только появились на рынке. Если кампания не связана с текущими большими событиями (типа «Черной пятницы»), отложите запуск. Вовлекающие механики не по теме вызывают у пользователей диссонанс и снижают ваши показатели. Придумать решение можно, но имеет ли это смысл в вашем случае?
- работайте с теми, кто разбирается.
- павел ивановсооснователь Todayна первый взгляд, это совет из разряда “нормально делай — нормально будет”. Все хотят работать с профессионалами, но не всегда понятно, как их идентифицировать. Я уверен, что человека нужно подбирать под проект: есть ли у него похожий опыт, знаком ли он с ключевыми инструментами, насколько готов погрузиться в решение задачи. Поэтому над проектами наших клиентов всегда работает выделенная группа спецов с высокими компетенциями и насмотренностью в конкретной сфере. Они ведут до двух проектов одновременно, поэтому не расфокусированы и выдают высокое качество.
[ еще кейсы ]
